Guide de la publicité vidéo sur Facebook et Instagram

La vidéo est le format le plus immersif sur Facebook et Instagram
Son utilisation est une obligation pour chaque type d’annonceur
Les meilleures pratiques pour créer une vidéo performante sont dictées par le mobile : capturer l’attention rapidement, sans son, et utiliser des formats carrés ou verticaux
Il n’y a pas besoin de moyens de production importants pour réaliser de bonnes vidéos

Pourquoi la vidéo est si importante aujourd’hui ?

Tout simplement parce que c’est le format le plus engageant !

Une analyse biométrique a révélé que les gens regardent une vidéo cinq fois plus longtemps que du contenu statique sur Facebook et Instagram.

Mark Zuckerberg considère la transition de l’image à la vidéo aussi importante que la transition de l’ordinateur vers le mobile en 2012. Il estime d’ailleurs que d’ici 2020, la majorité du contenu partagé sera de la vidéo.

Cette priorité pour l’entreprise s’est clairement manifestée pendant le développement de Facebook Live. Après des débuts prometteurs fin 2015, la décision fût prise de mettre en pause de nombreux projets pour se concentrer exclusivement sur le développement de cette fonctionnalité : un “lockdown” en jargon interne (lire Why Facebook And Mark Zuckerberg Went All In On Live Video)

Implications pour les annonceurs ?

Alors que les fils d’actualités sont saturés de contenu, l’utilisation de la vidéo s’impose comme une obligation pour les annonceurs qui souhaitent mettre en avant leurs produits/services.

Pour être performantes, vos vidéos doivent cependant respecter quelques règles dictées par leur consommation sur mobile.

Tout d’abord, au niveau du storytelling, l’accroche doit être immédiate (sinon l’utilisateur n’a qu’à scroller à la publication suivante dans son fil d’actualités). Pour rappel, le temps d’attention moyen par publication sur mobile est de seulement 1,7s (et 2,5s sur ordinateur ) !

Voici à quoi ressemble une courbe d’attention classique pour une vidéo sur Facebook :

La plupart des utilisateurs exposés à votre pub ne la regarderont pas jusqu’à la troisième seconde, encore moins jusqu’à la fin.

Votre priorité doit donc être de CAPTURER L’ATTENTION ET PASSER VOTRE MESSAGE IMMÉDIATEMENT.

Plus votre marque est présente tôt dans la vidéo, meilleure sera la mémorisation publicitaire (étude Facebook)

Cela est d’autant plus important si vous vous adressez à une cible jeune : les –24 ans défilent dans leur fil d’actualités deux fois plus rapidement que les +45 ans.

Difficulté supplémentaire propre à Facebook et Instagram : cette capture d’attention doit se faire grâce au visuel uniquement. La plupart des vidéos sont en effet vues sans le son, qui ne se déclenche que si l’utilisateur clique sur la vidéo.

Le format de la vidéo doit lui aussi changer. On oublie l’horizontalité 16/9 qui correspond à la taille d’une télé ou d’un écran d’ordinateur. Vos vidéos seront très majoritairement visionnées sur mobile (dans +80%, voire +90% du temps).

Alors que la largeur d’une vidéo sur Facebook/Instagram est limitée par la largeur physique d’un mobile, ce n’est pas le cas de sa hauteur.

L’utilisation d’un format carré ou vertical vous permettra de bénéficier de plus d’espace pour faire passer votre message sur l’écran mobile de vos clients/prospects.

Dans la mesure où vous payez vos pubs à l’impression, et non à leur taille, il serait bête de se priver de ces “pixels gratuits”.

L’étude réalisée par Animaker est sans appel : le temps passé et l’engagement sont drastiquement supérieurs pour une vidéo verticale. Et comme le système publicitaire récompense les contenus performants (à travers le score de pertinence) le CPM de la vidéo verticale était 65% plus faible que la même vidéo en format 16/9 !

Il est par ailleurs important de souligner qu’il n’y a pas besoin de moyens de production importants pour réaliser des publicités vidéo efficaces. C’est quelque chose que je répète sans cesse aux annonceurs que j’accompagne, qui pensent à tort que la production vidéo est chère et chronophage.

Le Creative Shop de Facebook a d’ailleurs fait un micro-site pour montrer comment réaliser des vidéos créatives en utilisant uniquement un smartphone : le Facebook Mobile Studio. Vous pourrez y trouver leur top 10 des apps créatives ainsi que leurs conseils de tournage.

Sachez aussi que Facebook a certifié des dizaines de partenaires dans son programme Creative Platforms. Ces partenaires vous permettront de facilement produire du contenu de qualité.

Ressources supplémentaires pour les annonceurs

Le guide la publicité vidéo recense les différents formats disponibles et vous expliquera comment utiliser le format au mieux, en fonction de votre objectif.

Inspirez-vous des meilleurs annonceurs grâce au Creative Hub.
Une marque que je cite souvent en exemple est le comparateur de voyages Kayak. Voir leurs études de cas sur Facebook et Instagram. Grâce à leurs vidéos très simples, ils arrivent à faire baisser leur coût par conversion de plus de 30% !

Et demain ?

Après le contenu textuel, l’image et maintenant la vidéo, le futur appartiendra à des formats encore plus immersifs comme les vidéos 360 (vues 40% plus longtemps que les vidéos classiques) ou le contenu vidéo en réalité augmentée :

A ce propos, Facebook vient de passer une étape importante en ouvrant aux développeurs sa plateforme pour créer des effets en réalité augmentée, le AR Studio. Cela laisse présager une hausse importante de l’utilisation de ce format par les marques.

Conclusion

La question “devrais-je faire l’effort de créer du contenu vidéo pour mes campagnes pubs ?” ne se pose plus. Il faut maintenant se demander comment.

La clé sera de capturer l’attention dès la première seconde et de rendre bien visibles vos éléments de marque.

Une bonne vidéo ne nécessite pas de moyens de production coûteux, parfois seulement un smartphone. De plus, de nombreux partenaires certifiés peuvent vous aider à produire du contenu de haute qualité. Il n’y a donc plus d’excuse pour se lancer !

À propos
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Nicolas Roux

Ancien account manager chez Facebook à Dublin devenu consultant freelance.

J'offre des sessions de conseil personnalisées pour annonceurs et agences souhaitant améliorer l'efficacité de leurs investissements publicitaires.

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